基于4I原則的短視頻圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略
2024年8月29日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第54次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已接近11億人（10.9967億人），較2023年12月增長(zhǎng)了742萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)78.0%。其中，短視頻用戶(hù)規(guī)模更是達(dá)到了10.50億人，占網(wǎng)民整體的95.5%。另?yè)?jù)《2023年抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音電商全年售出的圖書(shū)超過(guò)4億單，平均每天有超200萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)售出，通過(guò)抖音商城購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的用戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)了108%。
這一龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，結(jié)合短視頻的高滲透率和用戶(hù)黏性，為整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)潛力。無(wú)論是用戶(hù)數(shù)量、消費(fèi)比例，還是整體交易規(guī)模、垂直營(yíng)收表現(xiàn)，都在表明，短視頻平臺(tái)已成為大眾消費(fèi)的主流渠道之一，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生深刻變化。對(duì)于出版從業(yè)者來(lái)說(shuō)，研究如何利用短視頻更好地進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，顯得尤為迫切和重要。本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的4I原則（即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則）出發(fā)，對(duì)此進(jìn)行深入探討。
趣味原則引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策略
在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)短視頻制作時(shí)，吸引用戶(hù)注意力無(wú)疑是首要準(zhǔn)則，而趣味性則是吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵。圖書(shū)作為一種內(nèi)容至上的商品，其營(yíng)銷(xiāo)策略必須深入挖掘內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，并巧妙融入趣味性元素，以吸引更多讀者的關(guān)注。
短視頻的吸引力在很大程度上依賴(lài)于其標(biāo)題的趣味性。一個(gè)有效的標(biāo)題能夠迅速概括視頻精髓，提煉關(guān)鍵信息，并吸引用戶(hù)注意力。然而，在抖音等短視頻平臺(tái)上，圖書(shū)類(lèi)短視頻常用的標(biāo)題如“十本現(xiàn)象級(jí)好書(shū)，本本經(jīng)典”“盤(pán)點(diǎn)年度文史（或教育、藝術(shù)等）圖書(shū)榜單前十”等，雖然能夠清晰傳達(dá)視頻主題和推薦的書(shū)目類(lèi)型，但往往缺乏趣味性，難以激發(fā)讀者的好奇心。特別是當(dāng)觀(guān)眾頻繁遭遇內(nèi)容相似的標(biāo)題時(shí)，可能會(huì)直接失去觀(guān)看興趣。為了穩(wěn)定吸引讀者，富有創(chuàng)意和趣味性的標(biāo)題顯得尤為重要。出版機(jī)構(gòu)可以嘗試使用懸念式、提問(wèn)式或幽默式的標(biāo)題來(lái)吸引用戶(hù)的注意力。例如，知名圖書(shū)短視頻賬號(hào)“意公子”使用的標(biāo)題“要‘正確’還是要‘快樂(lè)’？”“最高級(jí)的朋友長(zhǎng)啥樣？”等，就成功引發(fā)了觀(guān)眾的好奇心，激發(fā)了他們的觀(guān)看欲望。
除了標(biāo)題，短視頻的文案設(shè)計(jì)同樣需要凸顯趣味原則。傳統(tǒng)的“今天，我為大家?guī)?lái)一本好書(shū)……”這樣的開(kāi)場(chǎng)白已經(jīng)難以吸引觀(guān)眾的注意。優(yōu)秀的文案應(yīng)該精準(zhǔn)把握?qǐng)D書(shū)的宣傳亮點(diǎn)、核心賣(mài)點(diǎn)以及呈現(xiàn)的節(jié)奏感，通過(guò)幽默詼諧的語(yǔ)言、生動(dòng)的場(chǎng)景描繪和與觀(guān)眾的互動(dòng)，營(yíng)造出輕松愉快的觀(guān)看氛圍。例如，抖音賬號(hào)“都靚說(shuō)書(shū)”在推薦《中國(guó)傳統(tǒng)色》一書(shū)的系列視頻中，將不同顏色與古詩(shī)詞、中國(guó)傳統(tǒng)器物相對(duì)應(yīng)，甚至將其比喻為“中國(guó)傳統(tǒng)色版起名寶典”，推薦新手爸媽用來(lái)給小孩起名。這種有新意、有趣味的文案設(shè)計(jì)，不僅成功吸引了觀(guān)眾的注意力，還引發(fā)了他們的共鳴和討論，每條視頻的點(diǎn)贊數(shù)都達(dá)到了數(shù)萬(wàn)。
視頻策劃的趣味性也是不可忽視的一環(huán)。一個(gè)富有創(chuàng)意的圖書(shū)短視頻，其設(shè)計(jì)、布局和形式都應(yīng)該經(jīng)過(guò)精心策劃。除了傳統(tǒng)的導(dǎo)讀、講書(shū)拆書(shū)等內(nèi)容外，出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)不斷探索知識(shí)類(lèi)內(nèi)容短視頻的新表達(dá)方式。以抖音賬號(hào)“小玄夜說(shuō)書(shū)”為例，他善于捕捉社會(huì)熱點(diǎn)和年輕人的興趣點(diǎn)，將圖書(shū)內(nèi)容與這些熱點(diǎn)相結(jié)合，形成獨(dú)特的視角和話(huà)題。同時(shí)，他還善于運(yùn)用通過(guò)劇情演繹、知識(shí)分享、互動(dòng)問(wèn)答等多種形式，并結(jié)合字幕、配樂(lè)等元素，將圖書(shū)內(nèi)容以更加生動(dòng)、有趣的方式呈現(xiàn)給觀(guān)眾。這樣的策劃不僅提高了觀(guān)眾的參與度和互動(dòng)性，還成功吸引了大量粉絲的關(guān)注，提升了圖書(shū)的曝光度和購(gòu)買(mǎi)欲望。
利益原則引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策略
利益導(dǎo)向的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略，成功關(guān)鍵在于有效轉(zhuǎn)化公域流量為私域流量，并精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者的進(jìn)階需求。
公域流量源自各大電商平臺(tái)（如淘寶、京東、拼多多）及內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)（如喜馬拉雅、知乎），是商家入駐并獲取流量的主要途徑。相比之下，私域流量則是通過(guò)不同渠道（包括公域、其他平臺(tái)、媒體、合作伙伴等）引入至自有官網(wǎng)或社群等平臺(tái)的客戶(hù)數(shù)據(jù)，它構(gòu)成了可重復(fù)利用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源。
對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，公轉(zhuǎn)私的流量轉(zhuǎn)換是增強(qiáng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效能的關(guān)鍵步驟。私域流量的優(yōu)勢(shì)在于能夠直接觸達(dá)用戶(hù)，減少客戶(hù)獲取成本，進(jìn)而提升經(jīng)濟(jì)效益。此外，私域用戶(hù)因具有相似的特征，在社交影響下更易產(chǎn)生共鳴，便于進(jìn)行勸導(dǎo)性消費(fèi)。而且這些用戶(hù)因高度黏性和穩(wěn)固的信任基礎(chǔ)，相互間的推薦更具說(shuō)服力。那么依據(jù)用戶(hù)偏好推出相應(yīng)圖書(shū)時(shí)，就能迅速提升口碑和銷(xiāo)量。典型案例是青豆書(shū)坊。在原有傳播渠道曝光度不斷下滑的困境下，他們采取了“建設(shè)私域流量，開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)”的策略。通過(guò)組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，運(yùn)用短視頻和直播帶貨等手段，成功吸引了大量私域流量。隨后，又利用“抖音直播+微信小程序”的聯(lián)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)了私域流量的高效轉(zhuǎn)化與閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。
而隨著信息技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)者的需求也在不斷升級(jí)。這種升級(jí)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)層次上，還體現(xiàn)在消費(fèi)方式和地位的提高上。因此，要想實(shí)現(xiàn)利益轉(zhuǎn)化，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略就不能停留在滿(mǎn)足用戶(hù)的信息獲取需求上，還需要滿(mǎn)足他們的進(jìn)階需求，包括情感需求、社交需求等。
用戶(hù)往往對(duì)與自身利益緊密相連的事物表現(xiàn)出更高的關(guān)注度。面對(duì)帶有商業(yè)性質(zhì)的短視頻時(shí)，他們通常會(huì)保持一定的戒備心態(tài)。然而，當(dāng)視頻內(nèi)容展現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感共鳴或符合用戶(hù)利益時(shí)，這種戒備心態(tài)便會(huì)逐漸減弱。抖音平臺(tái)上的信息流廣告常采用系列情景劇的形式，容易使用戶(hù)帶入自身感受，引發(fā)情感共鳴，與之建立情感聯(lián)系，從而使商品推廣的植入更加順暢。圖書(shū)短視頻可以借鑒這一策略。例如，可以選取合適的圖書(shū)內(nèi)容與題材，截取書(shū)中精彩情節(jié)進(jìn)行改編，以微短劇的形式呈現(xiàn)。特別是愛(ài)情、親情、友情等情感類(lèi)短視頻，往往更能引起用戶(hù)共鳴，進(jìn)而促成重復(fù)觀(guān)看與購(gòu)買(mǎi)行為。
互動(dòng)原則引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策略
要與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)，首要任務(wù)是明確用戶(hù)對(duì)價(jià)值的認(rèn)知與感受。出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行短視頻內(nèi)容策劃時(shí)，需明確自身圖書(shū)品牌的風(fēng)格調(diào)性，再依據(jù)用戶(hù)的閱讀偏好及各大平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，為用戶(hù)量身定制內(nèi)容，從而更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的精神追求與物質(zhì)需求。
《2023年抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“80后”“90后”讀者是平臺(tái)上的購(gòu)書(shū)主力軍，整體購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的數(shù)量占比超70%；“00后”年輕讀者閱讀興趣高漲，在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的數(shù)量增幅最大，達(dá)到75%?？梢?jiàn)，18至45歲的中青年群體是短視頻平臺(tái)購(gòu)書(shū)的主力軍。其特點(diǎn)是熱衷于展現(xiàn)自我，并希望從短視頻中收獲滿(mǎn)足和使用價(jià)值。鑒于此，圖書(shū)類(lèi)短視頻需巧妙融合互動(dòng)性和知識(shí)內(nèi)容，以兼顧用戶(hù)的娛樂(lè)需求與信息獲取需求。唯有如此，這類(lèi)短視頻才不會(huì)僅僅被視為消遣工具，而是能夠成為用戶(hù)汲取知識(shí)、促進(jìn)個(gè)人成長(zhǎng)及進(jìn)行心靈安撫的重要渠道。深化共鳴，促進(jìn)互動(dòng)，最后才能促成購(gòu)買(mǎi)行為。
要想提升視頻互動(dòng)率，出版機(jī)構(gòu)需深入理解抖音等短視頻平臺(tái)關(guān)于熱門(mén)推薦的核心算法，可以運(yùn)用一些小技巧來(lái)改變傳統(tǒng)的單向互動(dòng)模式。例如，可在視頻收尾處穿插點(diǎn)名互動(dòng)、評(píng)論朗讀、抽獎(jiǎng)激勵(lì)等環(huán)節(jié)，或發(fā)起話(huà)題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶(hù)分享自身心得或進(jìn)行圖書(shū)推薦，營(yíng)造互動(dòng)氛圍。此外，出版機(jī)構(gòu)還可以利用短視頻平臺(tái)的評(píng)論功能與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。及時(shí)回復(fù)用戶(hù)的評(píng)論和問(wèn)題，不僅可以增強(qiáng)用戶(hù)的參與感和歸屬感，還可以收集用戶(hù)的反饋和建議，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整提供依據(jù)。
加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)和交流，助推圖書(shū)短視頻傳播的終極目標(biāo)是客戶(hù)留存與流量變現(xiàn)。為此，需從兩方面著手增強(qiáng)短視頻賬號(hào)粉絲的情感黏性。一方面，需分析用戶(hù)行為路徑。用戶(hù)對(duì)不感興趣的短視頻會(huì)直接跳過(guò)，感興趣的則會(huì)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)甚至推薦。了解這一路徑有助于明確視頻上熱門(mén)推薦后的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。例如，當(dāng)視頻獲得大量點(diǎn)贊和評(píng)論時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以進(jìn)一步引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行分享和購(gòu)買(mǎi)行為；當(dāng)視頻獲得較少關(guān)注時(shí)，則需要分析原因并調(diào)整內(nèi)容策略。另一方面，根據(jù)獲知的用戶(hù)行為路徑，應(yīng)有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)和維護(hù)用戶(hù)與圖書(shū)品牌的關(guān)系。不同圖書(shū)的受眾各異，需采取精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。出版機(jī)構(gòu)需緊密追蹤受眾興趣點(diǎn)、瀏覽偏好及購(gòu)買(mǎi)模式，確立以讀者為核心的服務(wù)理念。例如，“磨鐵圖書(shū)”聚焦年輕群體，力推解決職場(chǎng)、家庭、情感等問(wèn)題的圖書(shū)。在這類(lèi)圖書(shū)短視頻中，他們運(yùn)用潮流語(yǔ)言與“?！蔽幕伺c年輕用戶(hù)的距離；“樊登讀書(shū)”則進(jìn)一步細(xì)分用戶(hù)群體，建立了“帆書(shū)-非凡精讀館”“帆書(shū)文化課堂”“帆書(shū)親子共育館”等子賬號(hào)，使不同需求的用戶(hù)能迅速獲取精準(zhǔn)信息。這些都是互動(dòng)原則下的圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)手段。
個(gè)性原則引領(lǐng)下的營(yíng)銷(xiāo)策略
在短視頻風(fēng)靡的當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)與短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)攜手并進(jìn)，擯棄傳統(tǒng)束縛，共同探索圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性之路，以期在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏局面。若出版機(jī)構(gòu)意在打造獨(dú)具特色的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，那么，探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合的立體式營(yíng)銷(xiāo)渠道與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式不失為明智之舉。
對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，運(yùn)用O2O（Online To Offline）模式，將線(xiàn)上流量引導(dǎo)至線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店，從而深化消費(fèi)體驗(yàn)，是提升營(yíng)銷(xiāo)成效的關(guān)鍵策略。如中信出版社與百度錢(qián)包合作的實(shí)體體驗(yàn)門(mén)店已樹(shù)立典范。基于此，出版機(jī)構(gòu)可進(jìn)一步與抖音等短視頻平臺(tái)合作，借助O2O模式，構(gòu)建全鏈條的營(yíng)銷(xiāo)體系：在線(xiàn)上，利用抖音平臺(tái)拓寬宣傳邊界，吸引廣泛關(guān)注；在線(xiàn)下，則依托實(shí)體書(shū)店提供卓越的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，深化用戶(hù)忠誠(chéng)度。如此，用戶(hù)在觀(guān)看短視頻時(shí)獲取的圖書(shū)資訊，可在線(xiàn)下書(shū)店找到實(shí)物對(duì)應(yīng)；而對(duì)于較少瀏覽短視頻的顧客，當(dāng)他們踏入實(shí)體書(shū)店，偶遇的圖書(shū)短視頻亦能激發(fā)他們的興趣，進(jìn)而形成線(xiàn)上線(xiàn)下互為促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
此外，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)作為廣告營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新升級(jí)，正日益受到重視。其核心理念在于，通過(guò)構(gòu)建特定的場(chǎng)景與符號(hào)，吸引用戶(hù)關(guān)注與參與。隨著場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)對(duì)場(chǎng)景的敏感度與內(nèi)容適配性的要求愈發(fā)提升。為滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行圖書(shū)短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需運(yùn)用創(chuàng)意元素，激活場(chǎng)景活力，提升用戶(hù)的沉浸式體驗(yàn)，從而引發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。具體而言，出版機(jī)構(gòu)可充分利用抖音等短視頻平臺(tái)的智能算法，洞察用戶(hù)的消費(fèi)偏好、生活方式等特征，進(jìn)而結(jié)合書(shū)籍內(nèi)容與用戶(hù)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，打造富有個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。有個(gè)典型的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成功案例是短視頻網(wǎng)紅“李子柒”。她以鄉(xiāng)村田野生活、手作傳統(tǒng)美食，再加上古風(fēng)等元素，構(gòu)建了當(dāng)代社會(huì)稀缺的“慢生活”場(chǎng)景，滿(mǎn)足了在快節(jié)奏中生活的人們對(duì)悠閑生活的想象，進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)品牌場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。她的獨(dú)特性使得她在賬號(hào)停更幾年之后首次“復(fù)出”發(fā)布視頻，第一時(shí)間就登上了微博熱搜榜。借鑒此例，出版機(jī)構(gòu)亦可深入挖掘圖書(shū)內(nèi)容，洞悉用戶(hù)心理需求，探索場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的新路徑，構(gòu)建富有創(chuàng)意的場(chǎng)景，創(chuàng)作出既個(gè)性化又短小精悍，能夠直擊人心的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。（黃曉夏 福建教育出版社）