以文化服務(wù)創(chuàng)新 重塑新華書(shū)店的文化與商業(yè)價(jià)值
隨著電子商務(wù)和新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新華書(shū)店正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為尋求破局重生，“新華系”積極謀求轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，從貨場(chǎng)式的1.0版升級(jí)到文化地標(biāo)場(chǎng)景化的2.0版，再過(guò)渡到文化社交化的3.0版，各種“書(shū)店+”模式的“最美書(shū)店”在全國(guó)各地不斷涌現(xiàn)。然而，困擾實(shí)體書(shū)店的根本性問(wèn)題仍未解決，如網(wǎng)絡(luò)電商的惡性競(jìng)價(jià)、讀者消費(fèi)習(xí)慣的改變以及線下店的高成本等。
因此，新華書(shū)店需在挖掘自身文化價(jià)值、講好“新華故事”的同時(shí)，積極探索閱讀服務(wù)的商業(yè)化創(chuàng)新，這不僅是新華書(shū)店門(mén)店經(jīng)營(yíng)能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是整個(gè)實(shí)體書(shū)店行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
公共文化服務(wù)的商業(yè)曙光
新華書(shū)店作為傳播思想文化的重要陣地，在推動(dòng)全民閱讀、建設(shè)書(shū)香社會(huì)中發(fā)揮著主力軍作用。近年來(lái)，隨著城市化進(jìn)程的加快，相應(yīng)的文化配套設(shè)施如圖書(shū)館、美術(shù)館、音樂(lè)廳、博物館難以同步跟進(jìn)。所以很多時(shí)候，一座座文化地標(biāo)式的書(shū)城，像一個(gè)綜合性文化容器，不僅承載了傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售功能，更融合了美學(xué)文創(chuàng)、非遺傳承、文化活動(dòng)、音樂(lè)會(huì)及藝術(shù)展等多元文化形態(tài)，成為城市文化生活的重要組成部分。
縱觀業(yè)內(nèi)做得好的實(shí)體書(shū)店，都已從單一的圖書(shū)銷(xiāo)售模式中跳脫開(kāi)來(lái)，通過(guò)提供多樣化的公共文化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了從公益閱讀活動(dòng)向文化服務(wù)的商業(yè)化轉(zhuǎn)化。
文化服務(wù)商業(yè)化創(chuàng)新的最佳結(jié)合點(diǎn)和切入點(diǎn)
“稻讀公社”是浙江省慈溪市一家致力于全民閱讀推廣的民間社會(huì)組織，秉承“推廣優(yōu)質(zhì)閱讀”的理念，招募了一批包含作家、書(shū)法家、地方各行業(yè)名人等在內(nèi)的高素質(zhì)的領(lǐng)讀志愿者隊(duì)伍，定期精心舉辦面向社會(huì)各階層的全民閱讀推廣活動(dòng)，如面向市民的“三北講壇”、面向農(nóng)民的種養(yǎng)殖知識(shí)講座、面向婦女和老年群體的“華齡樂(lè)學(xué)”讀書(shū)會(huì)等，取得了廣泛的社會(huì)影響，成為首批“浙江省最美閱讀團(tuán)隊(duì)”?！暗咀x公社”不僅公益閱讀推廣做得好，更成功探索出了文化服務(wù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式。通過(guò)成立文化服務(wù)策劃公司，專(zhuān)門(mén)承接市政府、機(jī)關(guān)單位的各種文化活動(dòng)。因?yàn)樵诖罅康墓婊顒?dòng)中鍛煉出了專(zhuān)業(yè)、高效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力，加上積累的大量實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，所承辦的活動(dòng)讓政府、機(jī)關(guān)單位非常滿(mǎn)意，相關(guān)業(yè)務(wù)自然源源不斷找上門(mén)來(lái)，實(shí)現(xiàn)了公益與商業(yè)的雙贏。
在文化強(qiáng)國(guó)的大背景下，政府機(jī)構(gòu)和各類(lèi)組織對(duì)文化活動(dòng)的需求日益增長(zhǎng)。書(shū)店可以構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)，為它們?cè)O(shè)計(jì)并提供文化內(nèi)容輸出服務(wù)，起到資源與服務(wù)整合商的作用，這也是書(shū)店從公益文化活動(dòng)向商業(yè)服務(wù)模式轉(zhuǎn)化的有益嘗試。
上海大隱書(shū)局堪稱(chēng)典范的文化服務(wù)創(chuàng)新模式值得同行借鑒。圖書(shū)零售雖仍是大隱書(shū)局的核心業(yè)務(wù)，但占比不到30%。取而代之的是內(nèi)容輸出、空間設(shè)計(jì)和托管服務(wù)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
首先，打造平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨界合作。憑借獨(dú)特的理念、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)聲名鵲起后，大隱書(shū)局積極尋求與文藝院團(tuán)、藝術(shù)場(chǎng)館的合作，為作品發(fā)布、演出季預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)賞提供舞臺(tái)。幾年里吸引了200多名全球文化、演藝名人到訪。這種合作模式不僅提升了書(shū)店的文化品位，也為其帶來(lái)了更多的社會(huì)關(guān)注度和品牌影響力。
其次，采取開(kāi)放姿態(tài)，向各種閱讀組織、社群組織無(wú)償提供空間，極大地調(diào)動(dòng)了社會(huì)資源，為書(shū)店帶來(lái)了更多的流量和潛在客戶(hù)。
最后，利用經(jīng)紀(jì)模式，打通品牌輸出通道。將大量品牌活動(dòng)進(jìn)行萃選和包裝，做成文化產(chǎn)品，用經(jīng)紀(jì)經(jīng)營(yíng)的模式對(duì)外輸出。
大隱書(shū)局就是通過(guò)這種方式，針對(duì)地方黨政機(jī)關(guān)與國(guó)有企業(yè)對(duì)文化活動(dòng)的需求，為上海幾十家大型企業(yè)集團(tuán)、幾百多家黨團(tuán)組織和公共藝術(shù)場(chǎng)館提供服務(wù)，成功探索出一條閱讀、公益、商業(yè)的結(jié)合之道。
近年來(lái)，各級(jí)黨委和政府對(duì)公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重視程度越來(lái)越高，財(cái)政投入力度逐年加大，與書(shū)店相關(guān)并有足夠的能力和優(yōu)勢(shì)介入的，就是城市書(shū)房、特色書(shū)屋、農(nóng)村圖書(shū)分館以及新時(shí)代文明實(shí)踐中心的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
書(shū)店在閱讀服務(wù)方面有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：開(kāi)放式的內(nèi)容集成能力、運(yùn)營(yíng)成本的控制能力、優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力。因此，遵循社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化的路徑，整體輸出公共文化場(chǎng)館設(shè)計(jì)建設(shè)及后期的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，也是書(shū)店服務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)創(chuàng)的新途徑。
筆者所在的開(kāi)化縣新華書(shū)店對(duì)當(dāng)?shù)啬峡讜?shū)屋的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，就是一個(gè)很好的實(shí)踐案例。開(kāi)化縣新華書(shū)店以購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的形式承接了南孔書(shū)屋的建設(shè)和服務(wù)運(yùn)營(yíng)，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙豐收”。而南孔書(shū)屋也因此解決了因編制短缺造成的管理、運(yùn)營(yíng)、考核等運(yùn)營(yíng)難題。
“稻讀公社”利用其影響力及當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可，打造了社區(qū)書(shū)屋、文化禮堂等80多個(gè)線下實(shí)體“公社”，城市書(shū)房、鄉(xiāng)村書(shū)房等十幾家“稻讀書(shū)房”。
大隱書(shū)局在公共場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、復(fù)合場(chǎng)景設(shè)計(jì)等方面則同樣出色。依托上海市財(cái)政在購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容上的大力投入，大隱書(shū)局讓數(shù)十個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入政府公共配送服務(wù)，托管十幾家圖書(shū)館的日常運(yùn)營(yíng)，并同步衍生出空間設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，不但獲得了設(shè)計(jì)收入，也為日后進(jìn)一步提供配套服務(wù)打下了基礎(chǔ)。
六安市圖書(shū)館項(xiàng)目也是一個(gè)值得新華書(shū)店學(xué)習(xí)借鑒的案例。六安市圖書(shū)館是全國(guó)首個(gè)全館型委托建設(shè)及運(yùn)營(yíng)的市級(jí)公共圖書(shū)館，通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、施工、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)的一體化打包，由皖新傳媒專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供全方位服務(wù)。這種模式不僅降低了政府財(cái)政投入，而且在皖新傳媒的運(yùn)營(yíng)下，圖書(shū)館各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)位居全國(guó)前列，大大提升了公共場(chǎng)館的服務(wù)效率與質(zhì)量。這一模式也在安徽省被迅速?gòu)?fù)制。
此外，廣東新華發(fā)行集團(tuán)的“新時(shí)代文明實(shí)踐中心（所、站）建設(shè)”項(xiàng)目也展現(xiàn)了新華書(shū)店在公共文化服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)力。他們利用書(shū)店在文化空間規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)了大量基層文化服務(wù)中心、黨員活動(dòng)中心、智慧圖書(shū)館的設(shè)計(jì)和建設(shè)工作，不僅得到了當(dāng)?shù)卣母叨日J(rèn)可，還進(jìn)一步拓展了新華書(shū)店的業(yè)務(wù)范圍。
綜上所述，實(shí)體書(shū)店可以開(kāi)發(fā)的服務(wù)范圍和商業(yè)潛力不可限量。當(dāng)然這要建立在書(shū)店把主業(yè)做好的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)裝修、選品布局、服務(wù)讀者、全民閱讀推廣節(jié)節(jié)開(kāi)花，才有實(shí)力探尋公共文化服務(wù)的創(chuàng)新。
書(shū)店服務(wù)創(chuàng)新模式有賴(lài)政府、社會(huì)、書(shū)店協(xié)同共進(jìn)
書(shū)店文化服務(wù)創(chuàng)新，已成為行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。然而，其成功實(shí)踐離不開(kāi)政府、社會(huì)與書(shū)店三方的共同協(xié)作。
書(shū)店在服務(wù)創(chuàng)新中發(fā)揮關(guān)鍵作用，要基于兩個(gè)前提：一是書(shū)店已經(jīng)具備了文化資源的集成能力，有承接文化服務(wù)項(xiàng)目的實(shí)力與能力；二是政府機(jī)構(gòu)與社會(huì)組織認(rèn)可書(shū)店的能力，愿意出資購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。
政府作為公共文化服務(wù)的主導(dǎo)者，能意識(shí)到實(shí)體書(shū)店在公共文化服務(wù)中的重要意義，積極支持書(shū)店參與公共文化服務(wù)建設(shè)，推動(dòng)實(shí)體書(shū)店以高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展助力新時(shí)代全民閱讀活動(dòng)。迅速變化的商業(yè)環(huán)境倒逼書(shū)店創(chuàng)新求變，實(shí)體書(shū)店應(yīng)通過(guò)價(jià)值重塑與服務(wù)重塑，樹(shù)立書(shū)店創(chuàng)新標(biāo)桿。（作者：陳慶霞-浙江省開(kāi)化縣新華書(shū)店有限公司總經(jīng)理)