2024實體書店春節(jié)營銷：緊抓有效需求 推出更多體驗活動
主打“主題化營銷” 幫助讀者選好書
圖書銷售是書店經(jīng)營的主業(yè)。圍繞這一經(jīng)營核心，今年春節(jié)期間，部分書店除推出特價圖書、與出版單位聯(lián)合開展圖書促銷、推出主題展臺主打主題化營銷之外，還以書單為依托，開展品質(zhì)圖書推薦。
主題展臺主打春節(jié)特色。春節(jié)期間，加入紅燈籠、龍造型等“年味兒”元素，實體書店打造了新春主題展臺，可謂年味兒滿滿。廣州新華出版發(fā)行集團在下屬廣州購書中心番禺店、白云店等打造廣府新春氛圍場景，推出新春展臺。新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部內(nèi)江市公司的圖書展陳以“有龍則靈”為主題，推出“新知選”“年度甄選”“有龍則靈”等展臺。河南新鄉(xiāng)市新華書店推出了春節(jié)主題圖書，該店策劃部王陽介紹，通過選擇一些與春節(jié)相關(guān)的圖書進行重點展示和推廣，如介紹春節(jié)習(xí)俗、歷史淵源等方面的書籍。南昌書城以春節(jié)傳統(tǒng)文化為主題，推出系列主題圖書。據(jù)江西新華發(fā)行集團黨委委員、副總經(jīng)理，南昌市分公司黨總支書記、經(jīng)理周小任介紹，南昌書城通過開展互動式閱讀活動，如“春節(jié)民俗探索”“歷史背后的故事”等，每個主題都關(guān)聯(lián)不同類型的書籍，引導(dǎo)讀者在書店內(nèi)尋找特定書籍，完成閱讀任務(wù)，增加閱讀的趣味性和參與感。
不少實體書店以地域特色文化和門店定位為依托，推出主題展臺。如新華文軒格致書館以“古籍+科技”為定位，一方面，陳列《四部叢刊》《水書》等古籍，增加具有成都城市特色的圖書，并設(shè)置巴蜀主題專區(qū)；另一方面，精選與所在地四川科技館展品相對應(yīng)的科普、科技讀物進行展銷。內(nèi)蒙古新華書店打造了展示內(nèi)蒙古自治區(qū)出版成果的本版圖書和各類政治讀物的“主題優(yōu)秀出版物展示專區(qū)”和“中華傳統(tǒng)文化主題閱讀活動專區(qū)”。
書單營銷幫助讀者選好書。如何讓讀者發(fā)現(xiàn)更多好書？春節(jié)期間，不少書店以此為切入點，通過書單營銷，幫助讀者選好書。重慶沙坪壩書城經(jīng)理李建勛介紹，該店的年度好書以“書袋”形式創(chuàng)新呈現(xiàn)，從開卷、豆瓣、知乎等推出的圖書榜單和重慶新華2023年圖書榜單中精選出51種年度好書，分類組合成12款圖書套裝，搭配原創(chuàng)設(shè)計的“祥瑞”書袋，并根據(jù)主題內(nèi)容，細(xì)分為兒童款、通用款、戶外款、女款等。重慶書城推出了“2023年最受讀者喜愛圖書推薦榜”閱讀推薦專臺，該店副經(jīng)理楊陽介紹，該榜單精選2023年出版的暢銷新書和讀者近年最喜愛的圖書組成TOP40，以“文學(xué)就該這樣讀”“她故事與她力量”等為主題，向讀者薦書。上海鐘書閣結(jié)合16個年度熱點話題，精選70余種最能代表2023年度記憶、涵蓋社科、童書、小說等類別的圖書，發(fā)布“下一頁2024”年度圖書榜單，春節(jié)期間將在各門店集中展陳。
折扣營銷實現(xiàn)文化惠民。折扣是實體書店春節(jié)營銷最常用也是最直接的方法，云南曲靖書城在春節(jié)期間開啟“限時折扣”活動，吸引讀者進店。河南安陽購書中心通過“寒假共讀一本書”活動，帶動“聚劃算”“暖心價圖書”等惠民活動常態(tài)化開展。河南新鄉(xiāng)市新華書店開展打折促銷、購書抽獎等活動。福建安泰圖書城春節(jié)期間開展“新華新春天天樂”活動，開啟全場折扣促銷。廣東臺山新華書店春節(jié)期間將開展圖書優(yōu)惠展銷活動，全場商品8折促銷，并推出“臺山市名家作品展銷”活動。黑龍江哈爾濱市南崗新華書店將推出多種圖書組合套裝。該店經(jīng)理姜海蘭介紹：“讀者購買如菜譜組合、兒童分級讀物組合、龍江文化圖書組合等套裝圖書，還可享受折扣優(yōu)惠?！?/p>
與出版單位合作是實體書店折扣營銷的重頭戲，北京大學(xué)出版社、中信出版集團、湖南少年兒童出版社、磨鐵文化、讀客文化、樂樂趣童書等出版策劃機構(gòu)，是不少實體書店春節(jié)期間開展聯(lián)合促銷的?？汀?jù)武漢中心書城副總經(jīng)理陳雅介紹，武漢中心書城聯(lián)合中信出版集團、北京大學(xué)出版社、磨鐵文化、讀客文化等在春節(jié)期間推出指定圖書8.5折促銷，聯(lián)合鳳凰含章生活類圖書、樂樂趣童書開展買贈活動等。廣東臺山新華書店聯(lián)動中信出版集團、湖南少年兒童出版社、磨鐵文化等實現(xiàn)冰點折上折，部分圖書低至6.9折促銷。福建安泰圖書城聯(lián)合出版單位，以“盲盒”禮包為亮點，精選圖書開展特價銷售。湖南省新華書店有限責(zé)任公司婁底市分公司黨委書記、總經(jīng)理羅濤介紹，婁底市新華書店與出版單位聯(lián)合舉辦各類折扣贈禮展銷活動，特別與出版字帖的出版單位合作，舉辦書法比賽，推動相關(guān)產(chǎn)品銷售。
“IP+傳統(tǒng)文化”破局多元經(jīng)營
春節(jié)期間，在文創(chuàng)經(jīng)營中，各地實體書店將傳統(tǒng)文化與非遺相結(jié)合，擴大經(jīng)營面積，增加銷售品種，滿足消費者的多元訴求。而在產(chǎn)品方面，一方面引進多元產(chǎn)品，另一方面，聚焦IP與地方文化兩個方面，著力自主研發(fā)或聯(lián)合推出文創(chuàng)產(chǎn)品。
擴大經(jīng)營面積，引進更多非書品。每年春節(jié)期間，不少書店都會對門店進行適當(dāng)調(diào)整，擴大非書品經(jīng)營面積，引入更多高附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)河南省安陽市新華書店安陽購書中心經(jīng)理莫振宇介紹，鑒于文創(chuàng)、文體用品等對賣場銷售貢獻率逐年提升，書店在春節(jié)及寒假期間將豐富文創(chuàng)品種、擴大區(qū)域面積，更好地滿足讀者需求。福建安泰圖書城在店內(nèi)大量增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的品種，并設(shè)置了福文化集市，對文創(chuàng)品進行展銷。內(nèi)蒙古新華書店打造了年貨集市，銷售如手工藝品、地方特產(chǎn)等文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)廣東惠州新華書店有限公司副總經(jīng)理張文鋒介紹，書店春節(jié)期間引進了“豬豬俠”和“小藍(lán)和他的朋友們”兩個IP文創(chuàng)產(chǎn)品，并結(jié)合春節(jié)時節(jié)熱點，將紅包、對聯(lián)、福字、日歷等集中陳列，搭配特色文創(chuàng)銅師傅、故宮文創(chuàng)等進行銷售。
廣東臺山新華書店聯(lián)合故宮文創(chuàng)、銅師傅、臺山本土文創(chuàng)，開展“賀新春文創(chuàng)文化展銷”活動，并借門店升級重裝的機遇，引進高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品。黑龍江哈爾濱市南崗新華書店于近期重裝開業(yè)，引進了文創(chuàng)、工藝禮品、拼裝、DIY產(chǎn)品、電子數(shù)碼產(chǎn)品等項目。據(jù)姜海蘭介紹，該店文創(chuàng)館引進的“爾濱”AR系列四款網(wǎng)紅冰箱貼銷售火爆，到貨秒光。“春節(jié)期間，我們還為外地小金豆們準(zhǔn)備了新的文創(chuàng)產(chǎn)品，如仿真凍梨、冰糖葫蘆、鐵鍋燉、鍋包肉冰箱貼等。”安徽淮南新華書店人民公園店店長張莉介紹，作為淮南新開的大型實體書店，該店打破原有的營銷模式，將飲品、潮玩運動、VR項目、多元業(yè)態(tài)集結(jié)整合，開啟春節(jié)營銷。
河南中原圖書大廈引進具有新年、國朝特色的定制文創(chuàng)產(chǎn)品，或引入適合春節(jié)銷售的多元項目，該店營銷運營部員工李玉茹介紹，通過開展非遺文化市集、現(xiàn)場手作體驗活動等，讓讀者切實感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的藝術(shù)魅力，營造濃厚的文化新年氛圍。
此外，新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部內(nèi)江市公司為學(xué)生群體推出了“文創(chuàng)福袋”活動和部分書包優(yōu)惠折扣活動，同時購買指定系列產(chǎn)品可贈送龍年限定徽章。重慶書城為購買圖書大禮包的讀者提供重慶書城國風(fēng)帆布袋，并加贈“甲辰龍瑞”龍年定制冰箱貼。
自主打造+聯(lián)合研發(fā)，持續(xù)推出新文創(chuàng)產(chǎn)品。在客制化（根據(jù)客戶的特定需求進行產(chǎn)品的特別定制）逐漸成為書店多元發(fā)展重要抓手的當(dāng)下，引進適合自身的文創(chuàng)產(chǎn)品更顯重要。與其從不計其數(shù)的文創(chuàng)品中艱難選擇，不少書店選擇開啟文創(chuàng)產(chǎn)品的定制化經(jīng)營，一方面是自主研發(fā)，如春節(jié)期間，南昌書城將推出龍年年限定版的手繪地圖集章卷軸，并發(fā)布南昌書城首款品牌專屬文創(chuàng)公仔——“漫讀小寶”。烏魯木齊市新華書店南門分店設(shè)計了春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品，包括南門書店購書手提袋、精美抱枕、特色書簽等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。廣州新華出版發(fā)行集團推出了全新定制的千年古道蛋糕與廣州新華文創(chuàng)雪糕，千年古道蛋糕以歷史上的北京路路面為靈感，整體設(shè)計成層次豐富的“千層”糕，展現(xiàn)自唐朝以來共五朝11層的路面。兩款廣州新華文創(chuàng)雪糕分別提取了北京路千年古道、元代銅壺滴漏，以及廣州標(biāo)志建筑物（廣州購書中心大樓建筑、廣州塔、中信大廈）等元素。新華文軒軒客會熊貓書店推出了限定新春福筒，包括立體對聯(lián)、福字、紅包等。
另一方面是聯(lián)合研發(fā)，江西新華發(fā)行集團有限公司上饒市分公司副經(jīng)理齊光華介紹，該店春節(jié)期間聯(lián)合江西紅星文化藝術(shù)發(fā)展有限公司、上饒市上旅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司等，圍繞雕刻、硯臺、脫胎漆器、造紙等藝術(shù)品及文化IP衍生產(chǎn)品，推出“上饒好禮”定制文創(chuàng)，為基層門店賦能。河南新鄉(xiāng)市新華書店聯(lián)合當(dāng)?shù)乜Х鹊?、藝術(shù)館等共同推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。上海鐘書閣書店營銷策劃部經(jīng)理張毅介紹，上海鐘書閣聯(lián)合戴敦邦藝術(shù)館、益麥文化，開發(fā)了甲辰龍年文創(chuàng)，包括“開門見喜”冰箱貼、戴敦邦國畫藝術(shù)系列明信片、定制紙袋、春聯(lián)貼紙、書香香囊等。
主打少兒客群 體驗+研學(xué)等豐富活動內(nèi)容
當(dāng)下，書店愈發(fā)地重視少兒客群，開展更加多元、類型多樣的活動。今年春節(jié)期間，不少書店注重引入與傳統(tǒng)文化相關(guān)的體驗活動，并推出多期針對不同年齡段讀者的研學(xué)活動，成為今年春節(jié)期間，書店開展文化活動的重要亮點。
針對不同年齡段，開展多種研學(xué)課程。經(jīng)過近年來在研學(xué)領(lǐng)域的摸索，實體書店在研學(xué)項目上愈發(fā)成熟，推出了眾多研學(xué)課程。莫振宇介紹，春節(jié)及寒假期間，河南安陽購書中心依托3300平方米的賣場空間打造行走的課堂，為新華少年研學(xué)營精心制定了涵蓋共讀經(jīng)典圖書、甲骨文文化講堂、傳承非遺項目體驗、趣味學(xué)農(nóng)小百科、講故事角色扮演、花樣面食制作等不同課程、不同時長、不同收費價格的精品研學(xué)營活動方案。
河南中原圖書大廈推出了知“書”達“理”研學(xué)訓(xùn)練營，邀請河南地方“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”傳承人，在3天時間里，帶領(lǐng)孩子們一起分享非遺故事，回溯歷經(jīng)千年傳承的非遺技藝，體驗非遺手作。據(jù)李玉茹介紹，依托自身優(yōu)質(zhì)文化資源，書店還開展適合孩子們“職業(yè)初體驗”活動，搭建了一個參與社會實踐與鍛煉自我才能的平臺。
內(nèi)蒙古新華書店研學(xué)基地今年寒假及春節(jié)期間，為學(xué)校開展相關(guān)教育實踐活動搭建活動陣地，針對學(xué)校學(xué)生群體定制策劃研學(xué)活動，體驗古老中國制造的傳統(tǒng)文化魅力，并結(jié)合書店內(nèi)的圖書資源為學(xué)生帶來“一本書的生命歷程”課程，使學(xué)生深入了解圖書和閱讀的魅力。
新疆烏魯木齊市新華書店南門分店精準(zhǔn)開發(fā)了適合高中、初中、小學(xué)等不同學(xué)段的研學(xué)旅行主題線路，做細(xì)研學(xué)旅行服務(wù)，將傳統(tǒng)文化和圖書知識結(jié)合到一起，策劃“小小圖書發(fā)行員”主題研學(xué)活動等。
黑龍江哈爾濱市南崗新華書店與專業(yè)研學(xué)機構(gòu)合作。姜海蘭表示：“通過積極探索打造‘書店+文旅’模式，引進國家級非遺靺鞨繡、麥秸畫、樺樹皮畫等項目，讓來哈爾濱旅游的小金豆們近距離感受黑土文化的獨特魅力?！?/p>
此外，河南新鄉(xiāng)市新華書店開展了寒假研學(xué)營，讓小讀者體驗春節(jié)非遺、創(chuàng)意手工、新年傳統(tǒng)美食、寫春聯(lián)等。新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部內(nèi)江市公司針對不同年齡段的顧客，將開展各類研學(xué)活動，如科學(xué)實驗小工坊、親子閱讀會、歷史講座等。
聚焦傳統(tǒng)文化，民俗非遺助力體驗升級。緊抓“龍年”元素，武漢中心書城今年春節(jié)營銷的主題是“龍心大閱 鳳展萬卷”，武漢中心書城副總經(jīng)理倪云表示，1月18日開始，該店就推出了新年歡聚、龍年好兆等系列主題活動。廣東惠州新華書店將開展“龍騰躍，閱新春”年趣手工等活動。廣東臺山新華書店將開展“巧手做飄色，歡樂迎龍年”活動等。
聚焦非遺，春節(jié)期間，江西南昌書城計劃與南昌市文廣新旅局合作，推出一系列非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承活動，并邀請非遺傳承人現(xiàn)場指導(dǎo)。周小任表示，南昌書城還計劃引入跨界文化活動，將非遺元素融入現(xiàn)代音樂會或戲劇表演中。 內(nèi)蒙古新華書店將舉辦“憶年俗 尋年味”小小年貨節(jié)，設(shè)置“小小年貨節(jié)”多種小攤體驗活動，包括雕版印刷技藝、制作糖畫等。張莉介紹，安徽淮南新華書店人民公園店春節(jié)期間將以“龖吟書香 其樂龍龍”為主題，開展7場線下活動，包括、非遺手工體驗淮南剪紙傳承人-周琴剪紙、非遺傳統(tǒng)文化-手繪泥老虎等。新疆烏魯木齊市新華書店南門分店將組織書店員工等，現(xiàn)場指導(dǎo)讀者制作剪紙、繪畫等傳統(tǒng)手工藝品。新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部內(nèi)江市公司將邀請非遺傳承人到書店，指導(dǎo)讀者制作傳統(tǒng)手工藝品，如書寫春聯(lián)、剪紙等。
此外，四川宜賓購書中心將開展春節(jié)“剪窗花”、立體龍畫DIY、手繪京劇臉譜、DIY國潮龍年燈籠等活動。重慶書城將開展“過小年·剪窗花”、“古代人過年那些事兒”趣味知識分享會等活動。上海鐘書閣泰晤士小鎮(zhèn)旗艦店將舉辦“鐘書閣尋龍記·齊樂龍龍過大年”活動，邀請家庭客群參與貼龍鱗、踏龍?zhí)?、貼春聯(lián)寫福字、投壺接龍等趣味活動，體驗手工畫、手工舞龍燈等傳統(tǒng)文化習(xí)俗。
借力“科技+”，實現(xiàn)體驗活動升級。春節(jié)期間，圍繞科技，不少書店也推出了體驗活動。福建安泰圖書城擁有“元宇宙空間”，立足優(yōu)勢，以沉浸式閱讀體驗與智能交互內(nèi)容為核心，策劃并開展了以“科技創(chuàng)新”為主要抓手的體驗式活動。黃昱力表示：“在引入新興科技的同時，與傳統(tǒng)圖書融合，打造‘書+科技’的閱讀新場景，從而吸引讀者參與活動，達到引流效果?！毙氯A文軒格致書館基于科普書館定位，將開展科學(xué)實驗、劇本殺、科技館深度參觀學(xué)習(xí)等相關(guān)活動。據(jù)岳海霞介紹，通過與四川科技館增強聯(lián)動，扮演該館對外提供多樣化服務(wù)的角色，帶來了書店服務(wù)能力和銷售的提升。林崗介紹，在廣東臺山新華書店舉辦的閱新春·新華課堂系列活動中，少兒AI體驗之文化自信主題，囊括中外建筑、中國文化、大國重器等內(nèi)容；愛國主義教育主題，通過VR場景體驗，讓少兒“重走長征路”；燃燒大腦主題，進行數(shù)字華容道比賽，激發(fā)大腦潛能以及動手能力。
朗讀者活動不斷營造書香和人文氣息。作為實體書店重要的文化活動之一，朗讀者活動的內(nèi)容和形式也發(fā)生著轉(zhuǎn)變，從書城主導(dǎo)到書城與讀者共同參與，越來越受到讀者的關(guān)注和喜愛。春節(jié)期間，不少書店將其作為重要的體驗活動抓手，開展多場活動。如新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部內(nèi)江市公司的文軒姐姐將為孩子們講述除夕、正月、元宵等中國傳統(tǒng)節(jié)日，并邀請到店讀者、社區(qū)朗讀愛好者等參與朗讀會，讓更多人有機會展示朗讀才華。烏魯木齊市新華書店南門分店邀請新疆師范大學(xué)附中的學(xué)生，為讀者們朗讀經(jīng)典作品和喜愛的書籍，分享感悟。該店經(jīng)理陳昕表示，書店春節(jié)期間將舉辦多場次不同主題的“新新哥哥、華華姐姐”品牌故事匯宣講活動?！拔覀円补膭钭x者們自己報名參加，朗誦喜歡的文學(xué)作品，與讀者共同營造一個充滿書香和人文氣息的春節(jié)。”河南新鄉(xiāng)市新華書店將開展瑯瑯書聲活動春節(jié)特別版，讀者可以分享閱讀心得和關(guān)于新年的書籍。江西新華發(fā)行集團有限公司上饒市新華書店將邀請著名作家、學(xué)者，針對小朋友們開展朗讀者活動。
值得一提的是，廣東惠州新華書店有限公司將開展“我是薦書官”視頻薦書活動，以線上賽制的形式吸引讀者參與。張文鋒表示，讀者每期在門店錄制的視頻將統(tǒng)一剪輯后發(fā)布在官方視頻號，優(yōu)秀選手還將參與南國書香節(jié)評選。